现关店2500家! 361度为何掉队了?

原标题:现关店2500家! 361度为何掉队了?

来源:正商参阅

不知何时起,身边的靓男靓女们已不再追逐安踏、361°,脚上的运动鞋品牌换了一波又一波,却始终换不回八九年前的那种狂热。

据说在运动鞋品牌中,有一个不成文的鄙视链,穿耐克阿迪的,看不起穿李宁、安踏的,穿李宁安踏的,看不起穿特步361°的……

时至今日,鄙不鄙视已不重要,重要的是优质品牌整装待发继续飞驰,走的缓慢的品牌却难以望其项背,眼看就要淡出人们视线。

李宁在连续3年亏损后,来了一场国潮革命,聘请高端设计师设计新款,在纽约、巴黎连开几场时装周后,惊艳回归国人视线。

安踏也走起了国际路线,连续收购斐乐、始祖鸟等国外品牌,同时为安踏的设计带来了新鲜血液。

反观361°,却被远远地落在身后。

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2019年8月1号运动品牌最新财务数据

从上边市值数据来看,目前361°市值29.15亿港元,特步相当于4.2个361°,李宁相当于14.5个361°,安踏相当于50.1个361°,而361°市值巅峰时期近市值161亿港元。

股价也像坐上了滑梯一样,从2017年10月开始,平稳持续下滑。

2019年8月1号截取361°股价月K线

比起股价跌跌不休,更可怕的是361°的鞋无人问津,线下专卖店关店超2500家。

曾经的晋江巨头,国产运动四巨头之一,为何掉队这么远?

01重金品牌重塑,却忽视年轻用户需求

对大多运动品牌店来说,库存一直是难解之症。

而大多数运动品牌会选择通过“工厂店”降价直销的方法来大量促销,减少库存。但在消费者眼中,这无疑是在自砸招牌。

361°在处理库存问题上,同样缺乏战略眼光,没能跟上年轻人脚步,导致库存堆积,业绩下滑。

紧接着从2018年下半年开始推出了品牌重塑计划,砸下14个明星、5亿广告费企图重塑品牌形象,试图让361°告别三四线城市的土味,尽快投身到一线阵营中。

但是,361°砸钱也没砸对地方,直到现在,361°有近65%以上的门店位于三线以下城市,仅8.9%的用户位于一线城市,而361°投放的电竞游戏广告,吸引人群过于小众,本身又不讨巧。

唯一可圈可点的地方是,361°在国外跑鞋上的发力。

近年来361°在跑鞋设计上,获得了不少国际大奖,也赢得了消费者不错的口碑,但这一小块领域的增长,对全局贡献非常有限,仅2018年,海外市场只占总营收的1.8%。

但是,国外跑鞋得到用户认可后,也没有快速将其放大。仅仅靠设计来拉动消费,却忽视年轻用户真正需求的转型之作,昂贵的价格也只能让更多的年轻人望而却步。

反观李宁和安踏,为什么转型转的既漂亮又让用户极度舒适?

李宁在纽约、巴黎的优秀款,也是李宁花大价钱从国际请来的设计师一手打造的。但是“走秀款”也并没有因为他们是走秀款就水涨船高,抬高客单价。

安踏走的是另外一条路子,我没有中高端品牌,那我就买。收购海外品牌,即弥补了传统品牌土味的缺憾,同时又让安踏在中高端市场有话语权。

02超大电商流量入口,却被当“超级甩卖场”

361°犯的第二个错就是在线上战略调整上,又一次走偏。

早在2017年,安踏的电商业务就整体发展速度超过60%,李宁这几年在线上主打“中国李宁时装周”业务,增量自然不小。

在各大品牌整体向电商狂奔的同时,361°去忙活什么了?

他将原本可以好好宣传自身品牌的流量入口,当成了“超级甩卖场”,在库存危机后,361°存储的不少尾货和线下零售滞销品一股脑地被拿到线上销售。

本以为巧妙地解决了库存这一难题,但这样做无异于堵死了线上流量入口,一些喜欢网购的年轻人,一想到361°,就刻板印象的将其跟尾货联系在一起,久而久之,用户自然不给好口碑。

然后等其他品牌纷纷在线上玩出成果之后,361°急了,在电商平台开始加大投入,2018年,361°光是付给电商平台的佣金,就高达1.2亿元,并且还跟天猫合作布局了3000多家“天猫智慧门店”。

但是这些举措也因后续疑似“刷单”等经营不善行为再次凉了客户的心,等361°回过神想要挽救的时候,领跑者早已将其远远地甩在了身后。

快速发展的市场经济中,在电商模式下,动作慢,无疑是最大的错误。

03着力大赛事营销,却因小失大,远离大众

电商红利没能跟得上,试图重回国民视野、摆脱土味气质的361°,开始在营销上下大手笔,尤其着力大赛营销,借助大型赛事赞助提高知名度。

2018年雅加达亚运会上,361°的代言人孙杨,并未按照安踏与中国国家队的合作条款,身着安踏运动服上台领奖,而是私自选择了自己代言的361°,在业界引起了极大的争议。

事件一出,361°上了热搜。但是话题的背后,却并未给品牌带来太多流量和效益,因为现在人们的消费已经从高性价比消费转移到了消费升级。

如今,80%以上的用户要买一双鞋,一件运动衣,第一考虑的因素不是这个品牌又赞助了哪场大会,而是在想,这个品牌自身的产品内容有没有打动我。

比如之前搞批发型零售时,是品牌卖什么用户买什么;现在是消费型零售,轮到消费者要什么,品牌设计生产什么。

所以,即便一直跟踪重大国家赛事,企图通过国际传媒来增强热度,但不曾想,这样正是在一步步地远离更大一部分的消费群体。

品牌的坠落或许只是一时,但足以反应出一些战略问题。如何能再次俘获年轻人的心,夺回老牌运动大厂的地位,还需要更多的思考。

近两个月,361°也已经在玩品牌跨界,结合穿越火箭TVC,发布了361°×CF联名产品,想必也在多途径寻找新的市场突破口。

写在最后

不论什么品牌,什么行业,最致命的就是远离用户、不懂用户,只有把目光瞄准消费者,做超预期的产品,才能将品牌做大做强。

在思考品牌发展之余,也期待更多的国产品牌能在国际市场中站稳脚步,革故鼎新,带动新的消费,活跃经济,引领潮流。

End

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